Устная реклама
Устная реклама осуществляется путем устной передачи рекламной информации, проведения диалога, консультации, как правило, в местах продажи товаров и скопления людей - в магазинах, на выставках, ярмарках и т.п., а также по телефону. Главная особенность устной рекламы заключается в факте личного общения с потенциальным покупателем. При ее проведении первостепенную роль играют личное обаяние, одежда и манеры поведения, умение вести диалог, глубокое знание предмета рекламы, искусство быстро учитывать индивидуальные особенности покупателя, убеждать.
К достоинствам устной рекламы можно отнести:
- широкие возможности личных коммуникаций и диалога с покупателем
- эффективную обратную связь с покупателем
- избирательность и адаптивность к характеристикам покупателей
- сокращение потерь по охвату полезной аудитории
- охват вполне определенных сегментов рынка
- возможность вовлечения через потенциальных потребителей новых клиентов.
Слабые стороны, присущие устной рекламе заключаются в следующем:
- высокие удельные затраты на одного потенциального покупателя
- невозможность охвата рынка, расположенного на большой территории
- большие затраты на привлечение и обучение персонала
- низкая эффективность использования медиасредств
- эпизодичность воздействия.
Проводящему устную рекламу, не помешает иметь ряд психологических навыков и помнить некоторые основные правила общения с покупателем:
- Попробуйте выяснить степень информированности покупателя о рекламируемом товаре (если она высока, то Ваше подробное изложение характеристик товара может его утомить).
- Оцените интеллектуально-профессиональный уровень покупателя и ориентируйтесь на него при выборе стиля и объема изложения, использования определенной терминологии.
- Попытайтесь определить психологический тип покупателя (любит слушать, любит общаться, не может обойтись без высказывания своих мнений, любит, чтобы его уговаривали и т.п.).
- Ваше отношение должно быть одинаковым как к тем, кто выглядит «реальными» покупателями, так и к тем, кто явно «пришел посмотреть» (он может придти в следующий раз именно к Вам).
- Не старайтесь показать себя умнее и информированнее покупателя, умейте соглашаться, будьте доброжелательнее, терпеливее и мягче в своих объяснениях. Улыбайтесь.
- Помните, что интонации богаче и важнее конкретных слов.
- Можно попробовать заранее продумать несколько различных сценариев диалога (для «решительных» и «нерешительных», «знатоков», «ворчунов», «скандалистов» и т.д.) и использовать их в той или иной ситуации.
- 8. Словесные убеждения хорошо подкреплять практической демонстрацией, показом товара наяву и в работе (как, например, при продаже набора терок для овощей), позволить покупателю потрогать, испробовать товар в работе и т.п.
Л.Ю. Гермогенова дает полезные рекомендации для ведения разговора с покупателем, в частности:
- лучше сказать меньше, чем наговорить лишнего;
- четко излагать необходимую информацию;
- по возможности строить короткие фразы, с небольшим количеством оборотов;
- не употреблять жаргона, терминов и выражений, не понятных покупателю;
- брать за основу мнения и желания покупателя.
При проведении рекламы по телефону, естественно, самыми важными являются речевые особенности – тембр и мягкость голоса, культура речи, интонации и т.п.
Рекламный монолог менее эффективен, однако позволяет охватить большую аудиторию потенциальных покупателей и использовать различные средства усиления звука, музыкальное сопровождение и др.
